2015年06月07日

ブランディング活動A 『顧客区分』と『ペルソナ』―ブランディング活動とブランディング企画書作成まで― 

 前回から引き続きブランディング活動における『顧客区分』と『ペルソナ』について書かせていただきます。
 ブランディングにおける顧客区分とはその顧客群がそのブランドにとってどのような役割を担い将来的にどのような客層になっているのかを予想して作る集合と枠組みのことで呼び、顧客区分は枠組みを作る上で必要な要因を指標項目として用いて区分分けしていきます。

 では顧客区分を構築するための必要になる判断指標とは何でしょうか?

 顧客区分を構築するための主な指標として次の項目があると考えられます。

@ブランドにおける顧客生涯価値(LTV)
 顧客価値=利益×取引期間(ライフタイム)×割引率(現在価値係数)
 
A新規顧客獲得コスト(CPA)への貢献

Bブランドの情報発信力として期待値

C社会経済分類別セグメンテーションのポジション

Dその他、気候・地理・風土・生活文化特性・産業構造でのポジション
 
 ブランドにおける『顧客生涯価値(LTV)』はある期間に取引された利益にライフタイムと呼ばれる取引期間と係数をかけて定められた顧客価値と呼ばれる値です。この値を想定することでそのブランドで利益面で顧客が貢献する金額とブランドにおける役割がポジショニングされます。
 『新規顧客獲得コスト(CPA)への貢献』とはブランドの新規顧客の獲得においてのコストを呼びます。顧客区分を定める段階においてはこの新規顧客コストを低下させるためにどれだけ貢献するかを顧客区分の判断指標として使用します。
 『ブランドの情報発信力としての期待値』はどれだけの方にそのブランドの情報を伝えられるかを予想するため情報発信力を指標として使用します。その場合期待値を計算する項目としては知人・友人数、利用SNS媒体、参加コミュニティ数、職場の人数等を項目として使用して期待値を算出します。
 『社会経済分類別セグメンテーションでのポジション』は顧客がどういった業界に所属して雇用状態や収入はどの規模なのか社会経済分類別セグメンテーションでの位置づけを示します。ポジショニングによって長期的な顧客となるのか、将来的にブランドに更なる恩恵を与える顧客となっていくのかといった期待値を区分分けに使用していきます。
 『その他、気候・地理・風土・生活文化特性・産業構造でのポジション』では顧客がどういった地域に住みどういった特性を持つエリアに住んでいるのかを判断します。生活文化特性を加味することで顧客が住む文化・特性を加えた顧客区分が作られます。

 こうして顧客区分は上記の指標の値から複数の区分の定義づけを行っていきます。例えば長期的にブランド貢献が期待できる顧客・現時点でブランド購入者として最も見込める優良顧客A 優良顧客B 優良顧客C、情報発信力として大きく期待できる情報発信サポーターA 情報発信サポーターB、又は将来に向かって利益獲得が見込める顧客としてのブランドサポーターA ブランドサポーターB、時期によってブランド利益獲得が見込める浮遊顧客A、浮遊顧客B等のように区分分けをしていくことになります。

 さて区分分けした後はその区分分けされた顧客の『ペルソナ』を作り上げることでこの区分に属する顧客がどのような顧客の具体例を作り上げます。ここでいうペルソナは製品購入者の人物像を示し、優良顧客のペルソナはマーケティング上での理想の顧客像としてターゲット像として活用されます。ペルソナは上記要因をデモグラフィック要因とサイコグラフィック要因からアプローチを行い作り上げられることになります。

 今回はここまで。次回は今回話した顧客区分や顧客ベネフィットを基に作成する様々なブランドストーリーについて書いていきたいと思います。

2015年06月04日

ブランディング活動@―ブランディング活動とブランディング企画書作成―

 今回から『ブランディング―ブランディング活動とブランディング企画書作成―』のテーマで書いていきたい思います。数回に分けて本テーマで書かせていただこうと思いますので宜しくお願い致します。

 まずはこれまでの復習としてブランディングの定義づけから説明していこうかと思います。
 
 ブランディングとは何なのでしょうか?
 ブランディングとは商品化された商品の提供価値を「ブランド価値を高める活動」によって高めていきながらビジネスに貢献する活動全般を呼びます。このブランディング活動によってそのブランドが企業側と顧客側に様々な恩恵を与える関係性を作り上げその相乗効果によってブランド価値を高めていきながらブランドパートナーの枠組みを拡大していくことになります。ここで言うブランドパートナーとはそのブランドを支援者やファンとなってくれそうな顧客やパートナーを呼びます。

 ブランディングによってブランドがビジネスに貢献する主な効果とは何でしょうか?
 ブランド価値を向上させることで様々な側面から企業に利益をもたらしますが主な効果として次の効果を企業にもたらしてくれます。@すぐれたブランドは事業の収益性や企業成長性をたかめる効果をもたらします。Aブランドは製品・サービスと顧客との絆を強める役割を持ち、買い手が自社の「製品・サービス」を選択する理由を構成します。Bブランドを育成することは流通業者に対する交渉力を高め、プロモーション活動の推進につながり人材採用や資材調達が容易に進められます。Cブランド拡張・ライセンス供与による機会の増加による利益獲得機会の増加につながります。

 さて次にブランディング活動における重要なポイントについて説明していきます。ブランディング活動における重要ポイントは「商品提供価値」をもとに作り上げられたブランドストーリーによって与えられる「コンテンツの提供価値」と「リレーション提供価値」を企業側と顧客側の二つの側面から考えていくことで計画を立てていくことが重要です。商品提供価値とは商品を構成する要素であり、機能性、装飾性、操作性、利便性などのその商品を構成する要素を呼びます。
 コンテンツ提供価値とは顧客側ではそのブランドにまつわるコンテンツの提供やサービスの恩恵を受けること、企業側ではブランドのプレミアムによって更に購入者に新たなサービスと満足度、ストーリーの展開によって価値を与えることを呼びます。例をあげるとコンテンツ提供価値とは企業側ではその製品を購入することで無料で新しい製品のモニター体験ができる、無料で検査や面談を受けられるコンテンツやサービスのことです。
 リレーション提供価値とは顧客側ではそのブランドを選択することで顧客側にもたらす新たな関係性であり、企業側ではそういった場の提供の価値について呼んでいます。
たとえば企業側ではそのブランド製品を購入することでメーカーユーザーページを利用できる、メーカーのSNSを利用できる、顧客側ではその製品に関係する会や場に参加する機会を獲得することができるなどブランド製品選択によるリレーション拡大機会の獲得などのリレーション恩恵を呼びます。
 そうしたプロセスをえてたてられたブランディング計画書によってブランドの活用と育成という場を増加させて二つの局面でマッチングさせながら顧客満足度向上、顧客とブランドの絆の強化、顧客からの評判を高めていく活動がブランディング活動になります。

 次回はブランディングの顧客区分やブランドパートナーとブランドパートナーから作成されるペルソナについて書かせていただこうかと思います。

2015年05月02日

ウェブサイトをもっと魅力的に魅せるコピーライティングとランディングページとは!?

 本日はウェブサイトをもっと魅力的に魅せるコピーライティングとランディングページについて書いていこうと思います。

 まずコピーライティングとは何でしょうか?

 コピーライティングとは商品の購入率を高めるためのセールストークであり、そのフレーズによってお客様の興味を引き、お客様がその商品をほしいと思ってお金を支払うためのキーフレーズを集めたセールスレターのことを呼びます。

 販売員をされている方・していた方なら誰しもが経験のあることですが、お客様の欲を引き出しその商品を購入する決め手となるフレーズがあります。そのフレーズを説明に組み入れて説明を行うことでお客様に使用イメージを与え解決策を提示することで購入欲を引き出しその商品を選択する動機となっていきます。コピーライティングはそのフレーズをキャッチコピーとして用いてセールスレターとして訴求を行うことで商品の売上の販売促進を行うことを呼びます。

 次にコピーライティングを用いたランディングページの作り方を書いていきます。
 ではランディングページとは何でしょうか?

 ランディングページとはその商品や企業を検索したときに検索エンジンから最初に引っかかるページのことをよび、ユーザーをその商品に促すための導線に導くためのページを呼んでいます。webサイトではそのランディングページにコピーライティング技法を用いてお客様の心を惹きその商品購入を促す広告手段として活用しています。

 ランディングページの構成はキャッチコピー、ボディーコピー、クロージングコピー、追伸の四つの部分で構成されるセールスレターが基本です。

■ランディングページ構成
 1.キャッチコピー
 2.ボディーコピー
 3.クロージング
 4.追伸

 ランディングページにおけるキャッチコピーとはお客様の目線に合わせて心に響くフレーズを用いて「お客様の欲求を刺激して」ボディーコピーへと促すことが目的です。心に響くフレーズとは、「明瞭簡潔」でわかりやすいフレーズであり、お客様の現状のお悩み事に関係するフレーズやお客様に喜びや快楽を得るための「欲求を刺激」するフレーズを用いることが効果的なキャッチコピーを作成するポイントとなります。

 ボディーコピーとはお客様が欲求を刺激された問題点を少し深く掘り下げた内容の文章であり、解決策の提示をはかり、「この商品を使用することでこのような問題が解決されます。」
といった問題解決策を提示することでお客様の心を虜にするための文章を呼びます。
ここではこの商品を使用した体験談なども交えてボディーコピーを作成することでお客様の心理を掴みやすくなります。重要なポイントは商品を使用することで「実証」「信頼」「安心」をお客様に提示することでお客様に使用イメージを与えること、解決策を提示することがボディーコピーの重要ポイントです。

 さてクロージングコピーですが、クロージングコピーとはボディコピーによってお客様に商品の使用イメージと解決策を与えた心理状況を更に購入に結びつけるための「魅力的な価値提案」をすることで購入に促すための文章です。魅力的な価値提案とは「商品利便性」「保証」「希少性」「購入特典」を商品購入によって提供することで、更に消費者は購入する欲求を高め商品を選択する動機を与えます。

 最後に追伸は、ウェブページではよくあることですが文章の最後から読まれる方などにも「わかりやすく・簡潔に」商品構成・購入ベネフィット・価値提案を伝えるための「要約」部分です。ですのでランディングページの内容を要約したものと考えてください。

 このようにランディングページは上記四つ部分を作成するための文章を集約することで作成していきます。そのためランディングページを作成するためには4つの部分のフレーズを集めるためのこの重要ポイントを抑えたリサーチが必要になってきます。

■ランディングページ重要ポイント
1.キャッチコピー
・「明瞭簡潔」でわかりやすいフレーズ
・お客様の「欲求」を刺激するフレーズ

2.ボディーコピー
・ お客様に使用イメージを与える文章
・「実証」「信頼」「安心」による「解決策の提案」

3.クロージング
・魅力的な価値提案

4.追伸
・要約

 今回はコピーライティング技法を用いたランディングページについて書かせていただきましたがいかがでしょうか。
 まだまだ勉強不足の身ではありますが、更に知識を深めながらもっと魅力的なコピーライティング技法の習得とランディングページ制作に繋げ、お客様へもっと魅力的な価値提案を測っていければ幸いに存じます。

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