2015年06月20日

ブランディング活動D 『企画書設計におけるワークショップデザイン・リサーチデザイン』―ブランディング活動とブランディング企画書作成―

 今回はブランディング企画設計におけるワークショップデザインについて書いていこうと思います。
 ブランディング企画書を設計する前提としてその時点でビジネスモデルを構築して活動をモデル化してブランド構成要素を明確化しておくことが理想です。以前ブログで書かせていただきましたがまずはビジネスモデルのフレームについて簡単に説明していきます。ビジネスモデルは一般的には次の9つフレームで構成されており各フレームとの関連づけを行いながら作成していきます。
【ビジネスモデル構成フレーム】
  @パートナーシップ
  A主要活動
  B主要リソース
  C価値提案
  D顧客との関係性
  Eチャネル
  Fターゲット顧客層
  Gコスト構造
  H収益の流れ

 私は更に3つのフレーム(広告媒体・宣伝方法/マーケティング手法/ビジネス拡張性)を追加して次の図のようなモデルキャンパスでビジネスモデルを構築しています。
0182.png
 12のフレームを明示化することで現在の関係性を明確化して更にブランディング活動の要点を押さえた活動の企画の立案が可能になります。

 さて、それでは実際に企画書の設計について説明していきたいと思います。企画書を設計する上で重要なことは、目的の明確化(ブランディング活動への問い)、理論付け、データ定義、仮説と検証の4つを明確に定義づけを行いデータ検証を行いながらブランディング活動計画立案して実行することだと考えています。そのためブランディングプロジェクトは『ブランディングワークショップデザイン』と科学的推論としての『リサーチデザイン』の 2つの側面から「定量的」「定性的」に統計をとりワークグループ内で考察しながらブランディング活動へとつなげる企画を立てることを理想としています。

 さてブランディングワークショップデザインとはどのようなものでしょうか?
 ワークショップデザインとはブランディング企画書の作成をグループで進行させるための進行の仕方をよび、グループワークで毎回テーマを定めて @活動目的/背景/環境 A活動基軸となる構成要素明確化 B活動の内容・影響・関連付け C仮説・検証方法 D最終企画案提出 などを複数回に分けて各会でテーマを定め最終的に企画書を設計していきます。

【ブランディングワークショップデザイン例】
1.活動目的/背景/環境
 1-1.活動背景
 1-2.活動の目的
 1-3.市場環境の概要
2.活動基軸となる構成要素明確化
 2-1.顧客区分とペルソナ
 2-2.ブランドストーリーの再認識
 2-3.ブランドパーソナリティ再認識と明文化
3.活動の内容・影響・関連付け
 3-1.活動概要とそれによる影響
 3-2.顧客との絆強化と評判
 3-3.活動とブランドストーリーの関連付け
4.仮説・検証方法
5.最終企画案提出

 例えば『@活動の明確化』では活動背景とブランディング活動への問いとしての目的の明確化をテーマに討論していきます。このワークショップデザインではこれまでブログで書かせていただいた『顧客区分』『ペルソナ』『ブランドストーリー』『ブランド・パーソナリティ』をワークグループで再認識していきながら明文化していきその影響を強める活動へと作り上げることが目的です。最終的にはターゲット層を固めて『コンテンツ提供価値とリレーション提供価値の両側面からブランド価値ピーク体感を起こす活動』⇒ブランドと顧客との絆を強める⇒ブランド評判を高める⇒ブランド・パートナーの増加⇒ブランド力強化=ブランド価値×ブランドパートナー数へと導く企画書をワークグループで作り上げていきましょう。
 今回はここまで。

 次回も引き続き本テーマで『リサーチデザイン』を含めた企画書設計について書かせていただきたいと思います。

2015年06月11日

ブランディング活動C 『ブランディング企画における重要ポイント』―ブランディング活動とブランディング企画書作成―

 今回は『ブランディング企画における重要ポイント』について書いていきたいと思います。

 ブランディング企画を行う上でのポイントは『ブランドパーソナリティ』を表現しながら『ブランドストーリーに沿った体感をしてもらう』ことでブランド価値を高める機会を頻繁に作り出しブランド力を高める活動の企画になること、そして顧客の心理にアプローチを行いブランドエッセンススペースを作ってもらい「共に歩む顧客」を作り出す活動の計画であることです。ここでいう『ブランドパーソナリティ』とは簡潔に述べるとそのブランドの「らしさ」を表現する要因のことを呼び、メーカーサイドではブランド設計の段階で人間の性格設定のようなブランドパーソナリティを設定しています。ブランディング企画ではこのブランドパーソナリティをアピールすることでブランド識別機能を強化することになり顧客に印象づけを行っていくことになります。人間であれば自己アピールのようなものであり、この設定に近いイメージを顧客に与えることが重要です。

 さてここで示すブランド価値とは何を意味するのでしょうか?

 ブランド価値とは第一回でも簡単に書いていますが 『ブランド価値=商品提供価値+コンテンツ提供価値+リレーション提供価値』 による価値を示します。
 更にブランド力とは、『ブランド力=ブランド価値×ブランドパートナー数』 を表しブランディング企画を行うことで総合的なブランド力を高めていくことが重要になってきます。

 では前述した『ブランド価値を高める機会』とはどのような活動でしょうか?

 これは前回記載した『ブランドストーリー』を区分わけした顧客層の顧客像に合わせて類似した体感等を顧客にしてもらうことでブランドのピーク体感を感じてもらう機会であり、そうした活動を頻繁に行うことで顧客が「ブランドとのつながりを強め」「ブランドの評判を高め」ていきながらブランド力を強めると同時にメーカーサイドではブランド機能としての「ブランド想起」「ブランド保証」「ブランド識別機能」を強める機会、他面では「ブランドの満足を高めて更に強いブランド支援者」となってもらう活動機会を呼びます。
そうした活動の結果ブランドの絆を強め・評判を高めたブランドがそのブランド支援者によって更に新たな顧客に伝えていく、新たな繋がりとなっていく活動企画になることが理想です。

 さてここでブランディング企画は「ブランドストーリーに沿った」内容で行うことが望ましいということを述べましたが「ブランドストーリーにそった体感」をしてもらう必要があるのはなぜでしょうか?

 それは「ブランドストーリーに沿った」体感をしてもらうことで顧客の心理にブランドエッセンスを形作ってもらい更に複数の顧客に「ブランド想起」をしやすくするスペースを作ってもらうことが目的です。前回ブランドストーリーはブランドパートナーでのペルソナに対し数パターン用意しておくように書きましたが、この場合のブランドストーリーは一つである必要はなくそのブランドに対する顧客区分に応じて企画を展開することでブランドと顧客の絆強化機会、評判を作る機会になり新たな新規顧客獲得機会につながっていきます。
 最終的にはこうしたピーク体感機会を頻繁に行うことでブランドと「共に歩む顧客」としてのブランドパートナー数の徐々に増やしていきながら総合的なブランド力強化につなげていくことを理想とします。

 さて今回は簡単にではありますがブランディング企画設計についての重要なポイントを述べさせていただきましたがいかがでしたでしょうか?

 次回は引き続きこのテーマで書きたいと思います。それではまた次回。

2015年06月09日

ブランディング活動B 『ブランドストーリー構成と作成』―ブランディング活動とブランディング企画書作成まで― 

 前回から引き続きブランディング活動とブランディング企画書作成までをテーマに今回はブランドストーリーについて書いていこうと思います。
 ブランディングにおけるブランドストーリーとはそのブランドを特徴づけるものであり消費者サイドから使用・効用ベネフィットと企業サイドから製品にまつわる話を簡潔に伝えることでブランドの独自性を訴求して長期的に製品価値をあげるストーリーであることが必要です。

 ではそういったブランドストーリーはどのように作成されていくのでしょうか?

 ブランドストーリーの作成プロセスは 1.ブランドストーリーを構成する項目選択 2.ストーリー構成コンテンツの抽出 3.コンテンツリンクとストーリー構成 4.ストーリー作成と校正といったプロセスを経て作成されます。

 『1.ブランドストーリーの構成する項目選択』とはブランドストーリー構成する要素群を選択することでブランドの本質となるエッセンス群とそこからキーフレーズを生み出すコンテンツ群の枠組みで項目を選択していきます。一般的には次のような要素群があります。
@ニーズとベネフィットアプローチ
 消費者サイドニーズと企業サイド側で与えたいブランドベネフィット(訴求ブランド体感)
A外部環境アプローチ
 とり巻く環境と業界の将来に向かっての課題
Bブランドイメージアプローチ
 これまでの企業ブランドイメージとこの製品によって与えていきたいブランドイメージ
Cブランド独自性アプローチ
 他社製品の中でブランドオリジナリティ
Dブランドヒストリーアプローチ
 ブランド創造されるまでの逸話

 項目の構成フレームは次のようなイメージで捉えて項目を選択していくことでイメージがし易くなりキーコンテンツが抽出しやすくなると思われます。
story_element3.png
 『2.ストーリー構成コンテンツ抽出』では選択された構成項目にそった内容を書き出して抽出を行います。この場合、箇条書きで列挙していくと良いでしょう。

 『3.コンテンツ橋渡しとストーリー構成』では箇条書きで列挙されたコンテンツ群を『なぜなら』『だから』『そうした中で』『そこで』『こうした』等で橋付けを行いコンテンツ同士をリンクをさせて文章構成を行います。この場合、図化しながらコンテンツ橋渡しと構成を進めていくことで複数のストーリー作成に対応できますので図化することをオススメします。
【例】
 ・地球温暖化が進む取り巻く環境 『だから』 二酸化炭素排出を抑えた電気自動車が出現
 ・電気自動車が出現 『なぜなら』 地球温暖化が進み二酸化炭素排出を抑えたい
 ・結婚式の様相が多様化 『そうした中で』ホテルウェディングが結婚・披露宴を多くの方が利用するようになった『こうした』 ホテルウェディングを日本で始めてはじめたのは帝国ホテル

 最後に『4.ストーリー作成と校正』ではリンクしたコンテンツを明瞭かつ簡潔に200字から300字程度にわかりやすくまとめてストーリを作成し最終校正に入ります。ブランドストーリーはケースや環境に合わせて複数用意することで消費者・生活者の環境に合ったストーリーになり更に消費者にインパクトや使用イメージを与えることができるでしょう。

 ブランドストーリーを作成する上ので重要なポイントはブランドオリジナリティである『独自性』を伝えることは勿論、『未来への期待感』と長期的に皆様から愛される商品になるための『ブランドイメージ』をブランドストーリーで伝えることで消費者の心理にアプローチをしてブランドエッセンスを心の中に形作ってもらうことにあります。ブランドの将来を彩る大切なフレーズとなりますので良い印象を与える言葉を選択して作り上げていきましょう。

 今回はここまで。次回はブランディング企画設計に入っていきたいと思います。
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