2015年06月09日

ブランディング活動B 『ブランドストーリー構成と作成』―ブランディング活動とブランディング企画書作成まで― 

 前回から引き続きブランディング活動とブランディング企画書作成までをテーマに今回はブランドストーリーについて書いていこうと思います。
 ブランディングにおけるブランドストーリーとはそのブランドを特徴づけるものであり消費者サイドから使用・効用ベネフィットと企業サイドから製品にまつわる話を簡潔に伝えることでブランドの独自性を訴求して長期的に製品価値をあげるストーリーであることが必要です。

 ではそういったブランドストーリーはどのように作成されていくのでしょうか?

 ブランドストーリーの作成プロセスは 1.ブランドストーリーを構成する項目選択 2.ストーリー構成コンテンツの抽出 3.コンテンツリンクとストーリー構成 4.ストーリー作成と校正といったプロセスを経て作成されます。

 『1.ブランドストーリーの構成する項目選択』とはブランドストーリー構成する要素群を選択することでブランドの本質となるエッセンス群とそこからキーフレーズを生み出すコンテンツ群の枠組みで項目を選択していきます。一般的には次のような要素群があります。
@ニーズとベネフィットアプローチ
 消費者サイドニーズと企業サイド側で与えたいブランドベネフィット(訴求ブランド体感)
A外部環境アプローチ
 とり巻く環境と業界の将来に向かっての課題
Bブランドイメージアプローチ
 これまでの企業ブランドイメージとこの製品によって与えていきたいブランドイメージ
Cブランド独自性アプローチ
 他社製品の中でブランドオリジナリティ
Dブランドヒストリーアプローチ
 ブランド創造されるまでの逸話

 項目の構成フレームは次のようなイメージで捉えて項目を選択していくことでイメージがし易くなりキーコンテンツが抽出しやすくなると思われます。
story_element3.png
 『2.ストーリー構成コンテンツ抽出』では選択された構成項目にそった内容を書き出して抽出を行います。この場合、箇条書きで列挙していくと良いでしょう。

 『3.コンテンツ橋渡しとストーリー構成』では箇条書きで列挙されたコンテンツ群を『なぜなら』『だから』『そうした中で』『そこで』『こうした』等で橋付けを行いコンテンツ同士をリンクをさせて文章構成を行います。この場合、図化しながらコンテンツ橋渡しと構成を進めていくことで複数のストーリー作成に対応できますので図化することをオススメします。
【例】
 ・地球温暖化が進む取り巻く環境 『だから』 二酸化炭素排出を抑えた電気自動車が出現
 ・電気自動車が出現 『なぜなら』 地球温暖化が進み二酸化炭素排出を抑えたい
 ・結婚式の様相が多様化 『そうした中で』ホテルウェディングが結婚・披露宴を多くの方が利用するようになった『こうした』 ホテルウェディングを日本で始めてはじめたのは帝国ホテル

 最後に『4.ストーリー作成と校正』ではリンクしたコンテンツを明瞭かつ簡潔に200字から300字程度にわかりやすくまとめてストーリを作成し最終校正に入ります。ブランドストーリーはケースや環境に合わせて複数用意することで消費者・生活者の環境に合ったストーリーになり更に消費者にインパクトや使用イメージを与えることができるでしょう。

 ブランドストーリーを作成する上ので重要なポイントはブランドオリジナリティである『独自性』を伝えることは勿論、『未来への期待感』と長期的に皆様から愛される商品になるための『ブランドイメージ』をブランドストーリーで伝えることで消費者の心理にアプローチをしてブランドエッセンスを心の中に形作ってもらうことにあります。ブランドの将来を彩る大切なフレーズとなりますので良い印象を与える言葉を選択して作り上げていきましょう。

 今回はここまで。次回はブランディング企画設計に入っていきたいと思います。
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