2015年06月07日

ブランディング活動A 『顧客区分』と『ペルソナ』―ブランディング活動とブランディング企画書作成まで― 

 前回から引き続きブランディング活動における『顧客区分』と『ペルソナ』について書かせていただきます。
 ブランディングにおける顧客区分とはその顧客群がそのブランドにとってどのような役割を担い将来的にどのような客層になっているのかを予想して作る集合と枠組みのことで呼び、顧客区分は枠組みを作る上で必要な要因を指標項目として用いて区分分けしていきます。

 では顧客区分を構築するための必要になる判断指標とは何でしょうか?

 顧客区分を構築するための主な指標として次の項目があると考えられます。

@ブランドにおける顧客生涯価値(LTV)
 顧客価値=利益×取引期間(ライフタイム)×割引率(現在価値係数)
 
A新規顧客獲得コスト(CPA)への貢献

Bブランドの情報発信力として期待値

C社会経済分類別セグメンテーションのポジション

Dその他、気候・地理・風土・生活文化特性・産業構造でのポジション
 
 ブランドにおける『顧客生涯価値(LTV)』はある期間に取引された利益にライフタイムと呼ばれる取引期間と係数をかけて定められた顧客価値と呼ばれる値です。この値を想定することでそのブランドで利益面で顧客が貢献する金額とブランドにおける役割がポジショニングされます。
 『新規顧客獲得コスト(CPA)への貢献』とはブランドの新規顧客の獲得においてのコストを呼びます。顧客区分を定める段階においてはこの新規顧客コストを低下させるためにどれだけ貢献するかを顧客区分の判断指標として使用します。
 『ブランドの情報発信力としての期待値』はどれだけの方にそのブランドの情報を伝えられるかを予想するため情報発信力を指標として使用します。その場合期待値を計算する項目としては知人・友人数、利用SNS媒体、参加コミュニティ数、職場の人数等を項目として使用して期待値を算出します。
 『社会経済分類別セグメンテーションでのポジション』は顧客がどういった業界に所属して雇用状態や収入はどの規模なのか社会経済分類別セグメンテーションでの位置づけを示します。ポジショニングによって長期的な顧客となるのか、将来的にブランドに更なる恩恵を与える顧客となっていくのかといった期待値を区分分けに使用していきます。
 『その他、気候・地理・風土・生活文化特性・産業構造でのポジション』では顧客がどういった地域に住みどういった特性を持つエリアに住んでいるのかを判断します。生活文化特性を加味することで顧客が住む文化・特性を加えた顧客区分が作られます。

 こうして顧客区分は上記の指標の値から複数の区分の定義づけを行っていきます。例えば長期的にブランド貢献が期待できる顧客・現時点でブランド購入者として最も見込める優良顧客A 優良顧客B 優良顧客C、情報発信力として大きく期待できる情報発信サポーターA 情報発信サポーターB、又は将来に向かって利益獲得が見込める顧客としてのブランドサポーターA ブランドサポーターB、時期によってブランド利益獲得が見込める浮遊顧客A、浮遊顧客B等のように区分分けをしていくことになります。

 さて区分分けした後はその区分分けされた顧客の『ペルソナ』を作り上げることでこの区分に属する顧客がどのような顧客の具体例を作り上げます。ここでいうペルソナは製品購入者の人物像を示し、優良顧客のペルソナはマーケティング上での理想の顧客像としてターゲット像として活用されます。ペルソナは上記要因をデモグラフィック要因とサイコグラフィック要因からアプローチを行い作り上げられることになります。

 今回はここまで。次回は今回話した顧客区分や顧客ベネフィットを基に作成する様々なブランドストーリーについて書いていきたいと思います。
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